入主白宫 也许只需要一千个铁粉 | 麦读赠书
从 Lady Gaga 到 Adele
从奥巴马到川普
一次次用无可辩驳地事实刷新着人们对社交媒体的认知
打造一名国际流行歌手
只要一千个核心粉丝
打造一名全国知名的总统候选人
只要一千个骨干志愿者
奥巴马依靠一千人赢得了两次总统大选
继承奥巴马选举核心精神的
却是共和党的川普
什么精神呢？
借助互联网，脱离党组织，把志愿者变成粉丝团。
麦读君有十几个微信群，时间久了会发现有线下聚会或者由聚会孵化来的群，粘性更好更活跃。互联网只是降低了通讯成本，真正的交流还是建立在「人情」基础上。
美国竞选团队早已看透这一切，「让候选人看起来更有人情味」，贯穿了两党竞选策略的始终。比如请人在路边举牌比在路边竖广告牌能显著提升投票率；候选人的现场活动能带动更高人气；基层志愿者敲门动员比发传单效果好；亲自打电话比通过自动录音电话催票转化率更高。
但是这有两个缺陷，一是候选人需要依赖各地党组织培训和提供志愿者，这个队伍无法为自己调遣。
候选人如果不受地方党组织待见，得不到地方党的支持怎么办？或者某些地方党组织思想落后、手段陈旧、方法不当，甚至言行上给候选人造成伤害又怎么办？这些问题在每次大选都屡见不鲜，有时候一招不慎就会直接毁了候选人的总统梦。因此在美国这个「候选人中心」的竞选制度下，候选人也一直想摆脱党的控制，自己掌握竞选的主动权。
二是以党组织为中心建立的志愿者队伍，无法全情投入到候选人的输赢当中。怎样才能让志愿者把候选人的大选看成自己的大选，实现自我驱动？可以说是各候选人梦寐以求的效果。当然，也是很多企业的梦想。这两个缺陷可以说是前后相续的，首先候选人要找到自己的核心队伍，然后让他们爱上自己这个品牌。
在社交网络出现以后，他们实现了这个目的。
奥巴马的地面部队建设
奥巴马志愿者团队打造的方式，值得所有中小企业学习和初创团队揣摩学习。他是第一个成功打造了持久性地方志愿者团队的总统候选人。
建立和运营核心粉丝群 2008年大选结束之后，奥巴马团队并没有完全解散地方志愿者，而是保留了其中的精干力量，每一个2008年的战地办公室都有至少一名负责人留了下来，在当地民主党办公室里挂名。2012年竞选连任时，通过联系最早，也是最忠诚的支持者，奥巴马发动了6万名全职的志愿者，成为他的基层网络的核心力量。
用对地方用对人 为了提高效率，奥巴马的基本战略是，在关键的摇摆州和摇摆县里，把战地办公室安插到每一个街区。要做到每一个志愿者所要完成的工作，都要能在步行距离内完成。奥巴马的团队相信人的力量，尤其是当地人的力量。他们努力让志愿者都是本地人，因为他们相信，一个附近中学的学生，比外州来的志愿者要有说服力。
营造创业氛围 奥巴马的团队节省开支的方法，就是把办公室因陋就简，很多就开在核心选民家里，或者社区里找的小房子。虽然简陋，却有人情味。这样就让奥巴马的战地办公室数量，大大超过了罗姆尼。相比起来，罗姆尼的办公室，就多选在办公楼里，数量也少得多。罗姆尼的志愿者，也大多是真正的志愿者，罗姆尼团队解释说这是共和党的光荣传统，靠真正热心的核心选民来发动其他选民，重质不重量。事实证明，这些「真正的志愿者」败给了「业余的志愿者」，在网络时代，候选人个人魅力可能比党的传统凝聚力更加强大。
强化志愿者的参与感 奥巴马的办公室虽然省钱，在技术上却一点不省。奥巴马的团队实现了各地方分部和芝加哥竞选总部的无缝连接，让各地方基层和总部使用一样的软件，同步竞选的各项具体目标，分享总部通过海量数据收集和分析的大量具体的选民信息。志愿者在上门拉票时，手机里会存有所有目标选民的住址和相关信息，在每个访问结束后，可以立刻更新结果，让总部知道这次拉票接触是否成功，要不要安排下一轮。这种技术上的即时互动和更新，能让志愿者马上看到自己的成果，更有参与感，强化「奥巴马的输赢就是我的输赢」的心理感受。
用人情味和技术打造一支高效团队
2008 年的时候，奥巴马已经建成了从上向下的信息数据库，让全国各地的志愿者，都能同享信息，选择如何行动，而不是被动接受命令。到 2012 年竞选连任时，奥巴马不仅是用短信和社交媒体与这些志愿者互动，由此获得大量的直接捐款，他还鼓励这些志愿者们之间互动，利用社交媒体，来自发组织竞选活动，甚至开展大量的线下活动。也就是说，原来的从上向下的垂直单线联系，又加上了平行方向的串联，形成了一个巨大的竞选网络。
如何驾驭庞大的自发社群
作为候选人，如何驾驭这些庞大的自发组织？毕竟这是个世界性难题。2016 年川普去芝加哥大学的活动就遭到桑德斯的支持者所阻挠，最后酿成大规模的暴力冲突，最后川普取消了活动。竞选团队没有办法精确控制志愿者组织的活动，只能以鼓励的态度去引导。
可能跟世界上所有的粉丝管理一样，管理这样一支团队，关键是防止失控。2015年莱西格（关于传奇的莱西格教授请看这篇☞法学教授在美国劳动节这天筹集到了一百万美元，竟然是为了……）就为志愿者开设了网络教程，指导志愿者如何更有效率，也更能按莱西格的指导方向，来组织志愿者的活动。这个视频值得所有公司运营人员观摩学习。
奥巴马的衣钵川普继承
在引导和控制志愿者队伍上，川普无疑是做得最好的一个。他参选后前 3 个月只花了大约 200 万美元，却轻松稳居共和党初选第一的宝座，靠的就是成功的推特战略。在 2015 年 10 月他还只有 440 万关注者的时候，却能在两个月内被「提及」630 万次，是所有其他共和党对手之和的 8 倍，是希拉里的 3 倍和桑德斯的 4 倍；在「转推」上他也遥遥领先，是希拉里的 2 倍和杰布·布什的 13 倍。
特朗普之所以能在推特混得风生水起主要是依靠了他的「自来水」团队，把他的惊人之语散布全网，并为他辩护。这些志愿者里，有人专门负责招揽新人，并每天发出指导邮件，教大家如何发送支持川普和打击对手的推文。
「川普现象」震惊了所有政治圈的人士，认为这简直就是一场发生在推特上的「无休止的公开聚会」。奥巴马发动群众的精髓，川普得其中三昧。同时在调动草根选民积极性以及如何让他们的能量以可控的形式释放出来等方面又把握精准，可以说青出于蓝。
这次大选出现太多反常识的现象、太多过去理论不足以解释的问题、太多跌破眼镜的结果，今年大选必将催生无数篇论文，成为美国政治领域经久不衰的话题。下一届总统大选，说不定会有候选人综合「民主党的技术+川普的自来水」，为自己的胜利保驾护航。
「网根」的出现是年轻人的胜利
奥巴马在 2012 年的胜利其实标志着社交网络彻底颠覆了政客和选民之间的关系，逐渐构建出了新的政治生态，也就是所谓的「网根」（Netroots）。「网根」这个词来自「草根」（Grassroots），它的出现，为民主政治提供了一个解决选民与政客矛盾的重要手段。民主竞选的一个问题就是政客的独立性和选民的诉求之间的矛盾。对选民唯命是从，政客就会被选民绑架，成为橡皮图章，也无法做政治交易。
但是如果政客不听选民的，又让选民参与政治没有了释放的窗口，这个矛盾在年轻人中尤其明显。而「网根」的出现就是这样一个释放的窗口。它让那些对政治有兴趣、乃至有激情的人，有了一个可以实实在在地释放自己，而且还会实实在在影响到竞选的方式。
总结以上会发现，虽然自有大众传播工具以来，美国大选已经变成选声音更好听、身材更高大、面孔更讨喜的「选美」，但社交网络对竞选模式的改变才是颠覆性的。在这个候选人有 Facebook 和 Twitter 的网络时代，传统的两党志愿者更容易地成为候选人的追随者，出人出力出财，跟粉丝追偶像的行为模式高度重合。事实证明对于候选人来说这是最好的策略，但对于党组织来说，是好是坏，还需要时间检验。而这些年轻人参政议政的热情，也不会仅仅停留在社交网络上。
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